Marketing Sensoriale e “impatto Covid”: le strategie di Marketing si legano ai cambiamenti epocali.
Marketing Sensoriale
L’applicazione delle tecniche proprie della Neuroscienza al Marketing evidenzia l’importanza della risposta fisiologica ed emotiva del consumatore ai diversi stimoli insiti nel messaggio.
Cos’è la risposta emotiva? Il complesso degli stati mentali e fisiologici scatenati nel consumatore dai principali recettori: i cinque sensi. Proprio attraverso i cinque sensi si può coinvolgere emotivamente il consumatore e fissare nella sua mente in modo indelebile una immagine di marca che lo renderà cliente fedele attraverso un processo di scelta e di acquisto assai appagante. Un successo che sconfina nell’iperbole: sempre più spesso si sente parlare di Marketing multisensoriale o polisensoriale, come se fosse possibile perseguire una forma di Marketing monosensoriale.
Di fatto, l’impresa orientata a creare un legame inscindibile tra la propria marca e il consumatore non potrebbe trarre consistenti benefici dalla scelta di attuare strategie di marketing monosensoriale per il semplice motivo che la sollecitazione anche di uno soltanto dei cinque sensi comporta solitamente la reazione di un altro senso e, quindi, l’insorgenza di una sinestesia. Parimenti si parla di Marketing emozionale e di Marketing esperienziale per far risaltare il ruolo svolto dalle emozioni e il coinvolgimento provato dal cliente durante l’interazione con la marca.
Il trionfo dei Sensi
Con il passare del tempo, le imprese sono state sempre più propense a ricercare la soddisfazione del cliente mediante l’offerta di una esperienza d’acquisto, caratterizzata non più soltanto da un approccio razionale e dalla conferma delle aspettative predittive ma anche e soprattutto da un approccio emotivo basato sulla possibilità di sperimentare emozioni da negozio-paradiso artificiale. attraverso la classica stimolazione della vista mediante le luci e i colori, dell’udito attraverso la musica, del tatto per mezzo di materiali e temperatura, dell’olfatto tramite gli aromi, del gusto grazie a prodotti commestibili in assaggio. All’olfatto e al gusto si riconosce il potere di far rivivere sensazioni sopite, di destare ricordi lontani nel tempo, di portare a galla ciò che delle esperienze personali è rimasto a lungo nascosto negli abissi dell’anima: si pensi al potere evocativo del sapore della celeberrima “Madeleine” di Proust. Maggiore sarà la destrezza dell’impresa nel creare un intenso coinvolgimento emotivo, maggiore sarà l’impatto della marca sulla mente del consumatore, maggiore sarà la forza del legame tra il consumatore e la marca.
Marketing Sensoriale e “impatto Covid”
Le strategie di Marketing si legano ai cambiamenti epocali. L’imperversare della Covid-19 ha modificato notevolmente le esperienze d’acquisto. I consumatori che sono entrati nel negozio fisico, in particolare nel negozio monomarca, hanno conosciuto una nuova dimensione emotiva.
Il primo mutamento è stato percepito sulla soglia, con l’introduzione di simboli e rituali che uniformano tutte le esperienze d’acquisto: la colonnina del gel igienizzante per le mani, l’odore del gel sulle mani, i guanti monouso pronti per essere indossati, il termometro frontale (la presenza materiale, la voce metallica, il colore pulsante della temperatura corporea rilevata) hanno inferto un duro colpo alle percezioni gradevole che solitamente accompagna il consumatore nell’atto di entrare nel negozio. Il secondo mutamento, dovuto alla necessità di indossare le mascherine facciali, si è appalesato con l’assenza del sorriso, il distanziamento fisico e la riduzione della comunicazione verbale, cioè con la limitazione di elementi da sempre rilevanti nella relazione tra addetto alle vendite e cliente.
Ancora, la relazione interpersonale è stata influenzata negativamente dallo stato d’animo del cliente. Chiaramente gli individui hanno reagito in maniera differente tra loro tanto all’insorgere della pandemia quanto nel corso delle diverse fasi della sua diffusione; da qui la necessità per gli addetti alle vendite di capire e comprendere i meccanismi scattati nella mente del consumatore al fine di modificare l’approccio al cliente e rendere, per quanto possibile, gradevole la sua permanenza in negozio.
Illuminante, a tal proposito, la ricerca effettuata da GroupM dalla quale emerge l’esistenza di sette “personas”, vale a dire di sette “clienti tipo” identificati in base a preziose informazioni demografiche e psicografiche.
Sei interessato all’impatto Covid sui consumatori? Leggi anche Consumatori e “impatto Covid”.
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